Firenze, 21 aprile 2023 - “Una pubblicità che rispecchia i gusti del turista medio e che asseconda la tendenza del momento. Il dramma non è la Venere che pare la Ferragni, ma il turismo inconsapevole, che fotografa i monumenti per fare incetta di like, senza conoscere il valore artistico e la storia che c’è dietro”. Con Vincenzo Scalia, sociologo dell’Università di Firenze, parliamo della Venere di Botticelli in minigonna, che si fa un selfie o che addenta una pizza, che è la protagonista nuova campagna internazionale di promozione turistica del ministero del Turismo ed Enit.
“Personalmente, non ci vedo niente di offensivo o di oltraggioso - dice il docente -. È dai tempi della pop art che l’arte è scesa dal suo piedistallo ed oggi viviamo in un periodo in cui immagini, simboli e rappresentazioni si assemblano. Non mi stupisce che Armando Testa abbia creato una simile pubblicità. D’altra parte, la ministra Santanchè si pone l’obiettivo di assecondare il turismo di massa. L’immagine creata si colloca perfettamente in questo solco”.
Ma Scalia va oltre: “Io discuterei piuttosto sull’immagine dell’Italia che si ha all’estero e sulla necessità di rilanciare il turismo in termini qualitativi. Basta oltrepassare il confine per trovare la pizzeria Italia con le immagini del Colosseo e della torre di Pisa. Io stesso, che ho vissuto dieci anni in Inghilterra, da alcuni colleghi ho potuto constatare che l’immagine del nostro Paese resta stereotipata. E questa pubblicità asseconda in pieno questo trend”. Giusto, sbagliato? “Se vogliamo ripensare il turismo dobbiamo fare strappi e ripensamenti dolorosi, ridisegnando città a misura di turisti più responsabili. Vedo invece che sempre più ristoranti e locali si adeguano alle richieste del turismo globale. Insomma, o pensiamo ad un turismo più ragionato oppure dobbiamo abituarci alla Venere influencer. Ormai siamo scaduti nella cultura dei ‘meme’, con strade delle città d’arte intasate da turisti che scattano col cellulare e condividono. Ma quanti sono realmente consapevoli di quel che stanno visitando?”.
Open to meraviglia è proprio il claim pensato per questa campagna multisoggetto - nata da un'idea del gruppo Armando Testa - che si compone di un video promozionale, di una campagna affissione e di una virtual influencer senza rivali nel mondo. Sarà anche nel profilo Instagram venereitalia23, nel sito Italia.it e nelle altre piattaforme social.
Immancabili le critiche. “Giacché la Venere è nuda sarebbe stato meglio vederla così, senza bisogno di traverstirla in quel modo: è una roba da Ferragni”, accusa Vittorio Sgarbi, che pone l’accento sul piano della lingua. “Open to meraviglia? Che roba è? Che lingua è?”.
Il sindaco di Firenze, Dario Nardella, parla di “campagna macchiettistica”, e dice: “Invito la ministra Santanchè a unire gli sforzi per fare un racconto più veritiero e meno caricaturale delle nostre città d’arte. Noi siamo disponibili. A Firenze stiamo combattendo contro uno sfruttamento commerciale ridicolizzante delle bellezze artistiche come i grembiuli con le parti intime del David o riproduzioni grottesche delle opere d’arte con pose stupide”. “Che strano, sembra che la Venere abbia guadagnato una taglia di reggiseno”, s’inserisce caustico nell’argomento Antonio Natali, per otto anni direttore degli Uffizi. Anche per lui “questa campagna è lo specchio dei tempi”.
“Ho contrastato più volte usi impropri e manipolazioni dei nostri capolavori. Mi stupisce che proprio da un organo ministeriale venga una simile proposta”, rincara la dose Cristina Acidini, ex soprintendente al Polo museale fiorentino.
“9 milioni di euro per fare lo spot della ministra Santanché per Italia open to meraviglia, una cifra incredibile, ma - a proposito - Fratelli d`Italia non era contro l`utilizzo di termini stranieri? E` imbarazzante vedere l’uso che hanno fatto della Venere di Botticelli in jeans mentre mangia la pizza e mentre fa un giro in Vespa. La ministra poteva lasciare la Venere cosí come la conosciamo e avrebbe così potuto far risparmiare diversi milioni di euro allo Stato italiano". Lo dichiara il portavoce dei Verdi Angelo Bonelli, deputato Avs.