La presentazione della ricerca
Pistoia, 30 maggio 2018 - «Il valore economico dell'impatto comunicazionale sullo sviluppo turistico, promozionale e reputazionale della città toscana e del suo territorio, che nel caso di Pistoia Capitale Italiana della Cultura è stato compreso tra i 7,9 e i 9,9 milioni di euro, a fronte del milione di euro ricevuto dal MiBact per la candidatura e dei 150.000 euro spesi per l'acquisto di pubblicità a pagamento».
È quanto emerge da 'L'impatto di comunicazione delle Capitali Italiane della Cultura: il caso Pistoia 2017', la ricerca commissionata dalla Fondazione Cassa di Risparmio di Pistoia e Pescia a Guido Guerzoni dell'Università Bocconi di Milano, per valutare il valore economico di Pistoia a Capitale 2017. Non si è trattato solo di misurare le ricadute sui flussi turistici - è stato spiegato -, che pure sono state notevoli (+20% su base annuale), ma di verificare la tenuta nel tempo della crescita reputazionale: l'attenzione tributata per dodici mesi a Pistoia e al suo territorio rilascia i suoi effetti ancora oggi (nel primo trimestre del 2018 c'è stata una crescita degli arrivi del 4,1%), dal momento che grazie al successo della candidatura e al programma di eventi correlati, Pistoia è entrata tra le destinazioni di un vasto e qualificato pubblico nazionale e internazionale. «I media cercano e apprezzano contenuti inediti e intelligenti - afferma Guido Guerzoni - e sono disposti a dedicarvi gratuitamente spazi e attenzioni se trovano autorevolezza della direzione culturale, qualità della programmazione e consapevolezza che la fiducia del pubblico si conquista lentamente, giorno dopo giorno. Dalle istituzioni culturali i media si aspettano serietà, profondità e terzietà e solo accettando questo elementare assioma è possibile emergere nel severo clima competitivo attuale».
«PISTOIA è stata, a lungo, sconosciuta anche a se stessa. È come una bella donna che, un giorno, si è tolta il velo, si è guardata allo specchio e si è vista per ciò che era. Una bella donna, appunto». L’ha descritta così la sua città Luca Iozzelli, presidente della Fondazione Caript, commentando i risultati dello studio «Effetto Capitale», di Guido Guerzoni. «Per l’importanza della ricerca abbiamo pensato di venire in quella che è considerata la capitale industriale del nostro Paese», ha aggiunto nel suo discorso d’apertura il presidente. Una ricerca nata da una serie di interrogativi: «Ci siamo chiesti se fossero davvero misurabili le conseguenze sulla città di un riconoscimento come la nomina a Capitale della cultura e, soprattutto, come avevamo investito i nostri denari», ha spiegato Iozzelli.
Che, come pistoiese, ha detto di essere uscito da questa esperienza «più consapevole» della propria identità di cittadino: «Che la luce dei riflettori resti accesa e non si spenga dipende anche da noi, ma la città ha già fatto tanto, imparando a unirsi e non a dividersi». Sullo stesso tema è intervenuto anche Alessandro Tomasi, sindaco della città dal 2017. Che ha chiarito l’importanza della ricerca per dare un indirizzo anche all’agenda amministrativa. Pistoia come Capitale della Cultura, infatti, ha messo attorno a un tavolo tutti gli attori della città, mettendoli di fronte al passaggio più difficile, la realizzazione dei progetti. Che però sono stati tutti compiuti. Il risultato ha rappresentato, per il primo cittadino, un buon indicatore. Soprattutto in tema di turismo, individuando di quale tipo di visitatore ha più bisogno Pistoia: «La città non può accogliere il turismo di massa, che non è nemmeno quello che cerchiamo. Le strutture, più ridotte in termini di numero (anche se in espansione), per vocazione, accolgono le persone che restano qualche giorno». Tomasi lo definisce «un turismo di qualità», proveniente principalmente da Europa e Cina, in una fascia d’età tra i 45 e i 54 anni. Visitatori più attenti alla cura e alla bellezza di borghi meno conosciuti, che al turismo mainstream.